提到“太平鸟(603877,股吧)”这一服装品牌，恐怕会首先浮现抄袭、价高质低、虚假宣传等关键词。
11月9日，天眼查显示，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（以下简称太平鸟）全资子公司宁波太平鸟电子商务有限公司，近期新增一条行政处罚信息，该公司因广告中含有虚假内容被宁波市海曙区市场监督管理局罚款2万元。
处罚决定书显示，3月，京东太平鸟官方旗舰店上线了一款名为“太平鸟魔力燃脂裤女2021年春季新款芭比裤瑜伽裤加绒打底裤女外穿”的服装，该链接下多个产品名称有“魔力燃脂裤”“美背燃脂背心”“黑科技燃脂面料”等字样。上述宣传涉及“燃脂”概念，但在对上述服装使用的面料进行检测后，无法证明面料具备燃脂功能。
对此，太平鸟回复称，这是8月的事情，不是近期的事情，“这款产品使用了内发热面料，市场上普遍将内发热面料称之为‘燃脂’，故我们也是这么用的。被告知不能这么用以后，我们整改了商品相关表述，并下架了产品。”以“燃脂”为关键词，目前已无法在上述店铺中查询到相关产品。
事实上，太平鸟已多次因虚假宣传被罚。天眼查显示，2019、2020年，太平鸟曾因虚假宣传、发布虚假广告共计被处以罚款7万元。
宣传、设计、质量频繁翻车
太平鸟的产品“翻车”并非第一次。
就在“双11”前夕，10月下旬，原创品牌@SOS_SEAMSTRESS 发文怒斥太平鸟抄袭其原创设计，称太平鸟此前上架的小香风皮草貉子毛外套除了改变面料材质外，几乎完全照搬其旗下产品，甚至纽扣的位置都一样，简直是“1：1”抄袭。
此后，原创品牌MostwantedLab、AnnoMundi先后发声，指控太平鸟的抄袭行为。从对比图不难发现，除了产品高度相似外，太平鸟还存在溢价严重的情况，诸如：原创品牌售价568元，太平鸟售价3999.9元；原创品牌售价179元，太平鸟售价431元。
对于种种抄袭质疑，太平鸟曾回复称，自己有专门的品牌设计师和摄影团队，若涉及抄袭问题，原创品牌可以走法律途径。
不完全梳理，单是近一年来，太平鸟频繁被爆出抄袭行径，包括售卖款式与unalloyed、Moussy、offwhite等中外潮牌高度相似，视频和插画抄袭艺术家作品，未经授权生产和销售印有艺术家名字的服装等，并网友冠之为“抄袭鸟”“抄袭成瘾”。微博上，#太平鸟抄袭#话题有1.7万讨论、1483万阅读。
此外，天眼查显示，涉嫌侵害外观设计专利权，常州艾贝服饰有限公司今年将太平鸟及其系列子公司诉上法庭。公开资料显示，常州艾贝服饰有限公司专注牛仔产品，旗下拥有自主品牌“ABLE JEANS”。
另注意到，消费者还为太平鸟的衣物质量头疼。在黑猫投诉平台上，多位网友反馈“洗了两次印花就起泡、脱落”“严重染色掉色”“有很多非常长的线头”“刺绣变形”等。
重营销、轻研发，导致业绩承压
品牌源于细节，太平鸟产品力匮乏的背后，则是长期“重营销、轻研发”的选择。
三季报显示，太平鸟7—9月净利润、扣非净利润均同比下降约24%，对此，太平鸟称，主要系三季度收入增速放缓，同时公司25周年庆、品牌宣传、设计研发以及河南灾情捐赠等费用支出增加所致。
但从财务数据来看，营销费用远高于研发费用。前三季度，太平鸟销售费用累计26.71亿元，销售费用率高达36.05%。历年财报显示，2016—2020年，其销售费用率一直维持在35%左右的高水平。较同行业可比公司而言，以前三季度为例，森马服饰(002563,股吧)销售费用率21.25%、海澜之家(600398,股吧)为15.7%。
这背后，是太平鸟频繁的营销动作，如：不断签约明星代言人、跨界合作、打造IP等。据了解，9月，奥运冠军杨倩出任太平鸟女SUPERCHINA代言人；10月，太平鸟宣布王一博担任品牌全球代言人、白敬亭担任男装品牌代言人。众所周知，明星代表着不菲的代言开支。
相比之下，前三季度研发费用累计1.09亿元，研发费用率仅1.47%。此外，近3年太平鸟研发费用率分别为1.46%、1.36%、1.24%，呈下降趋势。相较同行，同样是前三季度，森马服饰为2.11%、锦泓集团(603518,股吧)为2.31%。
太平鸟曾表示，公司以先锋原创设计，引领国风潮流。但频繁的抄袭风波，也不禁让人生疑，自称“原创”的太平鸟究竟有多少原创设计师呢？
招股书显示，截至2016年6月30日，太平鸟设计人员达501人，年均开发超过8000款新品。4年后，2020年太平鸟共有667名技术人员。
研发费用由职工薪酬、调样费、设计费等组成，设计师的增加带动职工薪酬上涨、从而增厚研发费用。但设计费一度出现下滑趋势，2020年设计费累计2227.65万元，同比减少16.27%，直到今年才回升。
与高额的销售费用相比，研发费用仅是“杯水车薪”，不足以为承压的三季度业绩“背锅”，而太平鸟产品的设计、质量频被诟病的问题也似乎有了合理解释。
就此，太平鸟承认，此前确实在品牌宣传方面没有太大投入，三季度销售费用有一些增加，但后面会进行控制。太平鸟还表示，“研发投入会持续加大，特别是面料研发投入，后期会加强。”
股价下跌逾3成、员工持续减持
业绩承压，股市也充斥着动荡。
下半年以来，太平鸟的股价一路走低，直到11月才略有起色。截至11月10日，太平鸟报收39.36元/股，总市值187.64亿元，与7月中旬的高点59.80元/股相比，已跌去约34%。
股东对于太平鸟的表现也不甚满意，三季报显示，前十大股东中有半数席位减持。与6月底相比，机构持仓数则从160家锐减至21家。
其中，宁波禾乐投资股份有限公司（以下简称禾乐投资）的减持动作颇引人关注。招股书显示，禾乐投资系控股股东与管理人员共同设立的为激励管理人员的持股公司，所持有股份为IPO前取得，彼时共持有9.64%的股份。
2020年10月、2021年5月和10月，禾乐投资三次宣布减持，且几乎是前脚结束上轮减持、后脚便开启新一轮减持，目前持股比例已降至5%以下。以其最新的减持计划为例，禾乐投资目前共持有4.4%的股份，并计划通过大宗交易方式减持不超过493万股。
对此，太平鸟表示，“禾乐投资是股改时几十号员工和大股东一起创建的持股平台，老员工想做一些资金需求，在解禁之后得到回笼，所以才进行减持。控股股东是没有减持的，希望市场能给予一些理解。本次大宗结束后，未来一年也不会再到二级市场减持。”
但业内人士指出，作为员工持股平台，禾乐投资频繁减持的背后，或许正是员工对于公司未来发展信心不足的体现。
“双11”之战正酣，本是国货品牌大显身手之际，近年来颇有冒头之势的太平鸟却接连卷入“抄袭门”“虚假宣传门”。待“双11”落幕，太平鸟又将交出一份怎样的答卷？
