山西博物院：用直播带货颠覆传统宣传模式 反向促进更多人走进博物馆

文创产品亮相直播间　展示山西历史文化的情怀和温度

前不久，在淘宝的直播间里有了山西博物院的官方旗舰店，主播们推广的就是晋博的文创产品。“其实这也是博物馆文化输出的一种方式。毕竟现在人们的生活方式在变，我们也尝试做一些突破，用直播带货的方式，颠覆传统宣传模式，反向促进更多人走进博物馆。”山西博物院晋观文创发展有限责任公司总经理张磊告诉山西晚报记者，为了做好网络直播，他们前期做了好多调研工作，从同行中总结经验，并且对销售品类、店铺页面设计、宣传标语、产品标题、视频展示等各个环节加以熟悉和演练，而在每场直播前，工作人员们还要协同设计直播主题、话术、内容和销售的产品。“我们的主播也挺棒的，从最初直播时的不敢开口，到现在的侃侃而谈，而且话题互动性也很高，比如山西的历史文化、风土人情、民俗小吃，所以这个直播间不仅仅要带货，最关键的是要宣传山西!”张磊说道。

在张磊的带领下，山西晚报记者参观了晋博的直播间，两位主播在镜头前侃侃而谈，她们身后则是一块“绿布”，另一侧的导播会把主播正在介绍的文创产品信息，呈现在“绿布”的位置上，而网友们看到的不仅有主播的推荐，还有文创本身所蕴含的文化价值。“这也算是兼具商业与艺术性的科普。”张磊说道。

在晋博直播间里，从产品上架，到主播，再到售后，全都是该院的工作人员，从文化的守望者到网络销售全才，大家都在不断转变自己的工作职能，但唯一没变的则是对山西文化和山西文物的真情。只要卖出一份文创产品，工作人员都会根据产品特点，手写一份贺卡，或者手写一封信。

“‘我们夜宿廊下，仰首静观檐底黑影，看凉月出没云底，星斗时隐时现，人工自然，悠然溶合入梦，滋味深长。’这是梁思成与林徽因所著《晋汾古建筑预查纪略》中的语句。山西所遗存的木构古建筑时代完整、形制齐全，在时间长河中巍然矗立，奏响美妙的凝固的音乐。欢迎来山西游玩!”这封手写信，就是工作人员为山西古建筑明信片的购买者所写，真情流露且发自肺腑，而且这些信，篇篇不尽相同。还有一些来自网友的评论，“工作人员的手写信传递了文字的温度与力量，冬日里阅读格外暖心……”“为山西博物院疯狂打call，想念山西的美食，等新冠肺炎疫情结束后再去山西游玩!”

“再去山西游玩”这句话其实就张磊等工作人员的心声，疫情之下，阻挡了很多出游的脚步，他们就是希望通过这种方式，告诉大家山西有丰富的历史文化遗存等大家来发现，而山西人也以一颗质朴的心等待八方游客的到来。张磊说：“山西博物院，是山西的一张名片，我们片刻也不敢松懈，要继续在线上，打造这张名片!”

“愤怒的小鸟”化身“鸮墩墩”成为公众与历史文物之间的纽带

当博物馆成为文化地标，甚至成为一个城市必然要打卡的景点时，那么理想中的博物馆应该是什么样呢?

张磊说：“博物馆，应该是居民的文化归属所在。”诚然，博物馆文创，就成为公众与历史与文物之间链接的纽带。每一件文创，都可以成为一帧暖心回忆。在这里，先透露一个小秘密：今年夏天，晋博将推出一款“鸮墩墩”雪糕，其原型就是晋博最萌文物鸮卣，可以说这是继“鸟尊”雪糕之后，“愤怒的小鸟”(鸮卣)再度出圈。

2021年夏天，晋博推出了一款文创产品——“鸟尊”雪糕。依托镇馆之宝的魅力，此文创产品迅速走红，在全国文博界享有盛名。时隔一年后，问世的“鸮墩墩”雪糕，是以该院的“最萌文物”鸮卣为原型打造的。鸮卣，出土于石楼县二郎坡村，是商代晚期的青铜器精品。从正面看，它如同一只胖乎乎的小猫头鹰，扑扇着翅膀，双眼圆睁，看似呆萌，却不失凛然威武之气，被广大网友称之为古代版“愤怒的小鸟”。

张磊告诉山西晚报记者，今年2月下旬，晋博公众号上就发起了一项选择“鸮墩墩”雪糕口味的投票活动，引起了全国网友的广泛关注。最终根据投票结果，“鸮墩墩”雪糕的口味从6款中甄选出两款，一款是酸甜鲜香又带有山西特色的沙棘口味，另一款是清甜可口、外形梦幻的葡萄口味。今年夏天，“鸮墩墩”雪糕或许成为连接你我与博物馆的桥梁，用其特有的文创价值唤起大众对博物馆的热情。

让文物“活”起来是省博文创人的初心

2017年，晋博成立文创发展部，2018年成立院属晋观文创公司，基于山西历史文化，以基本陈列“晋魂”为研发脉络，延伸出“青铜华彩”“虞弘的世界”“有凤来仪”“傅山得造”等多个文创主题和品牌，用创意呈现生活美学，也开启了大众美好生活的篇章。

在晋博文创展厅里，名为“古韵新裁”的系列文创口罩非常抢眼，相比我们平日里戴的素色口罩而言，这样的口罩充满历史韵味和美感，也难怪一经上市就成为爆款。

张磊介绍，口罩在当下是大家的必备物品，但大多数为传统的纯色口罩，不足以满足爱美人士的多样化需求，于是花样众多、图形别致的口罩成为她们的首选。省博文创人员以兽面纹和忍冬花纹两种不同风格的文物纹饰为题材，精心提炼纹样，描摹图案做成了口罩的纹饰，兽面纹饰气韵沉雄，忍冬花纹饰纤丽俊逸，整体风格韵味隽永，也深受公众的喜爱。

很多人觉得，文创是个奇妙的活，但对于文创工作者来说，不仅要深度解读文物本身的艺术价值，还要懂得融会贯通，将其文化元素运用到文创当中。“文创之所以受欢迎，是因为博物馆中的文物，经由时间累积，是人类可以共享的永恒记忆，我们也就是希望借助优秀传统文化，讲好本土故事。”张磊说道。

2021年，晋观文创公司也蓄势而为，与工商银行、CC卡美珠宝签订了三方合作协议，他们负责文化输出，企业负责精工细作，而工行发售以文物模型打造的贵金属业务，为传统产品赋予文化特色。每出售一件产品，省博还会以消费者的名义，向文明守望基金会进行捐赠，用于文物保护工程。环环相扣之间，既彰显了文博人的宣教职能，也彰显了对文物保护的本心。

“互联网+”时代，让文物“活”起来，将艺术生活化，让生活艺术化，是省博文创人的初心，而在未来，他们也将用更多的载体，对焦文物的艺术信息，让文创“飞”出圈，给山西故事增加了更多的可能。(记者 孙轶琼)