国货崛起已是大势所趋，但国货应如何在产品质量、营销、价格等方面取悦于消费者，仍是一道历久弥新的考题。
近日，“国潮六小龙”之一太平鸟(603877)宣布2021年营业收入首次突破百亿元大关，彰显国潮服装硬实力。但另一方面，太平鸟却频繁身陷虚假宣传、产品抄袭等争议。内功与外功，该如何兼修？
貉子毛变狐狸毛 太平鸟全资子公司被罚
近日，从信用中国获悉，涉嫌发布虚假广告，宁波太平鸟电子商务有限公司（以下简称“太平鸟电商”）被罚款2万元。
太平鸟电商为太平鸟100%持股的全资子公司，主营业务是服饰的网上销售。2021年，太平鸟电商实现营业收入19.4亿元，但净利润仅775.48万元。
图源：上市公司公告
该行政处罚决定书显示，2021年10月10日，太平鸟淘宝官方旗舰店上架销售了一款皮草马甲，其宣传主页标有“‘轻奢派’太平鸟皮草马甲外套女2021冬季新款真狐狸毛年轻皮草”字样（以下简称为“狐狸毛马甲”），但该产品详情页没有上传涉案狐狸毛马甲的吊牌。
图源：信用中国
实际上，该狐狸毛马甲产品的合格证上所显示的面料材质为貉子毛皮，材质宣传与实际面料不一致。根据《广告法》第二十八条第二款第（五）项，这属于以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的情形。截至案发，该款狐狸毛马甲共计销售6件，销售额共计1.51万元，已无库存。
经宁波市海曙区市场监督管理局认定，决定责令太平鸟电商立即停止发布违法广告，并罚款2万元。
据了解，狐狸毛和貉子毛都是皮草经常用到的动物毛皮，二者主要在皮毛密度、保暖性、长度等方面作区别。狐狸毛更加柔软、细腻，价格相应更高。2016年，北京一消费者曾花费3.4万元购买1件吊牌标注为“毛领：狐狸毛”女式皮毛一体大衣，但国家皮革质量监督检验中心鉴定，该大所用毛皮原料为貉子毛皮。最后，消费者以商场生产、销售掺杂掺假的商品，以次充好、以假充真，构成故意欺诈为由起诉。
笔者就“貉子毛变狐狸毛”事件致电太平鸟证券部，接线工作人员回应表示，“这个看公司的官方回复吧”，但截至发稿，太平鸟尚未就上述事件公开表态。
这并非太平鸟首次涉及虚假宣传。单是太平鸟电商，2021年11月便因为服装宣传中有魔力燃脂裤”“美背燃脂背心”“黑科技燃脂面料”等字样，但经监管检测后，却无法证明面料具备燃脂功能，从而被处以2万元的行政处罚。彼时太平鸟向笔者解释，“这款产品使用了内发热面料，市场上普遍将内发热面料称之为‘燃脂’，故我们也是这么用的。被告知不能这么用以后，我们整改了商品相关表述，并下架了产品。”天眼查显示，近两年内，太平鸟电商背负4条行政处罚，累计罚款9万余元。
图源：天眼查
四项费用齐涨 2021年净利润承压
宣传方面频频“翻车”或与公司营销策略相关。
2021年报显示，太平鸟全年实现营业收入109.21亿元，同比增加16.34%；实现归属于上市公司股东的净利润6.77亿元，同比减少4.99%。尽管太平鸟营收首次突破百亿元，但净利润却在2021年增速达到29.24%后出现下滑。该公司指出，利润同比下降主要受四季度零售业绩下滑以及费用支出增加等影响。
图源：上市公司公告
费用方面，2021年，太平鸟销售费用同比增加20.65%至39.49亿元；管理费用同比增加23.20%至7.09亿元；财务费用同比增加260.85%至6799.72万元；研发费用同比增加30.74%至1.52亿元。
图源：上市公司公告
占营业收入的比重高达三分之一的销售费用一定程度影响了净利润表现。其中，太平鸟2021年用于广告宣传的费用高达5.26亿元，同比增加44%。这一年，太平鸟营销动作频繁，跨界联名、代言人宣传、名人及设计师合作款、直播、短视频等形式多样，在9、10月一口气官宣了奥运冠军杨倩、王一博、白敬亭三位代言人。
图源：上市公司公告
东吴证券(601555)、东方证券分析道，由于太平鸟对冬装销售较为乐观，加大品宣力度及数字化转型投入，明星代言、大额捐赠和大额咨询费用等短期费用支出增加。财信证券则指出，2021年宣传费用的大幅增加却没有带来预期的营收拉动作用，同时太平鸟进行了大量咨询，效果有待验证，预计2022年开始会加强对费用端的把控。
上述接线工作人员向笔者表示，公司接下来的考核会偏向以利润为主，通过更理性地聘请代言人、控制公益对外捐赠等方式来管控费用。
值得注意的是，尽管太平鸟2021年研发投入同比上涨，但2021年却屡次陷于抄袭风波中。售卖款式与unalloyed、Moussy、offwhite等中外潮牌高度相似，视频和插画抄袭艺术家作品，未经授权生产和销售印有艺术家名字的服装，被SOS_SEAMSTRESS 、MostwantedLab、AnnoMundi等小众原创品牌怒斥抄袭……诸多行径，也让太平鸟被冠上“抄袭鸟”之名。
