作者 |曹徙南编辑 |陆一鸣题图 | 视觉中国
【资料图】
最近的朋友圈，几乎都在被一款喜茶新品刷屏，不过，如果你抱着尝尝它有多好喝的念头去，可能要败兴而归了。
毕竟，芒果、鲜橙、百香果的组合，口感未见得多么独特惊艳，打包放到一起仅仅因为它们都是“FENDI黄”。
5月17日，喜茶宣布与来自意大利罗马的奢侈品牌FENDI推出联名产品“喜悦黄”。虽然是同奢侈品牌的联名，在价格方面喜茶仍然走的是亲民路线，单杯售价为19元，38元买两杯还能选一个杯垫或者徽章周边，并附赠专门为本次活动设计的FENDI手提袋。
喜茶置顶了这条合作信息。（图/喜茶官方微博）
一时间，诸如“感谢喜茶送我的人生第一套FENDI”“19元全款拿下FENDI入门款”“38元喜提FENDI新品套装”之类的文案在各大社交平台刷屏，连雷军也忍不住转发了一条FENDI联名喜茶的微博，顺便为其不久前发布的小米13飓风黄限定款造势。
喜茶门店前大排长龙，各大一线城市的门店集体爆单，让人梦回曾经那个让人高攀不起的喜茶。FENDI也借助这次活动，在年轻消费者群体中提高了知名度。
然而，看起来似乎是双赢的局面，却招致不少FENDI忠实客户的批评，认为FENDI此举是自降身段，表示以后不会再买。
一边是大众市场，一边是小众定位，既要又要的奢侈品生意，正在左右为难。
喜茶火了，FENDI黄了？
虽然这次联名活动在正式公布前严格保密，但并非没有预兆。
早在5月15日，喜茶就放出海报预告称次日将会官宣。虽然在预告中没有放出品牌名，但对于熟悉时尚圈的人来说，饱和度极高的明黄色海报设计以及正反双喜茶男孩的新Logo，已经让答案FENDI呼之欲出。
评论区里，许多网友已经开始抢答了。（图/微博）
5月17日，在#FENDI喜茶联名#的词条冲上微博热搜数小时后，喜茶官方账号的宣传才姗姗来迟，称本次联名将携手“FENDI‘hand in hand"匠心艺术展”带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验，并在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI喜悦黄”特调。同时，喜茶还将品牌社交账号的视觉统一换成了限定联名版，包括全新的“喜悦黄”LOGO和封面。
FENDI并非第一个与饮品合作的奢侈品牌，早在2022年9月，咖啡品牌Manner就与LV有过合作，不过这次合作是为了配合LV在秦皇岛阿那亚举行的2023春季男装秀秀场，定制咖啡和咖啡杯只在上海和北京的部分门店销售，且时长仅有两天。
相较之下，在这次与喜茶的合作中，FENDI并非玩票性质的贴牌或者将联名限制在与主品牌进行区分的边缘产品，而是直接贡献出了主品牌和主元素。这种堪称下血本的合作方式，放在整个奢侈品与大众消费品的跨界合作领域来说都算少见。
正因如此，本次FENDI和喜茶的跨界合作也创造了相当高的话题度。
众所周知，二级市场是检验产品销量的最高标准，一款产品够不够火，还要看有没有人愿意加价买二手。随着联名饮品的走红，黄牛们也闻风而动。在二手平台上一个空杯子加一个纸袋再加一个徽章或杯垫，可以转手卖到150元的高价。
拿到联名商品的消费者，也从一开始的拍照分享升级到对周边二次创作。有网友给家里快消品牌的T恤贴上联名徽章，50块的基本款秒变5000元的FENDI T恤；更有博主用裁剪后的纸袋花式制作托特包、法棍包等各种款式的自制FENDI包包。要知道，正品FENDI包都在万元以上。连喜茶看了也得忍不住说一句：这杯茶19块卖你真是卖便宜了。
网友们各显神通，利用联名周边进行改造。（图/小红书@做皮具的闲闲）
不过，随着活动越来越火，争议也随之而起。
FENDI的部分忠实用户认为这次联名是FENDI自降身价、透支品牌价值，并宣称以后不会再买了；不少从事市场营销行业的广告人，也认为本次联名是喜茶单方面赢麻了，FENDI则纯粹是为他人做嫁衣，甚至相关人士称这次合作是FENDI一次自断后路的营销。
然而，挨骂的FENDI，真的输了吗？
都是市场下沉，谁还瞧不起谁了？
事实上，这次合作对于喜茶消费者来说并不意外，联名对于喜茶来说早已经是驾轻就熟。
自2017年以来，喜茶曾多次展开跨界联名，合作方包括美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等多达上百个品牌，涵盖了包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。
喜茶曾联名科颜氏推出新品。（图/小红书@Lesley）
在新式茶饮市场卷疯了的这两年，喜茶不再在口味上下功夫，反而靠着联名做出了不少爆款。
光是2022年，4月与时装设计师藤原浩推出联名活动，其特调产品“酷黑莓桑”上市首日便卖出超过15万杯；6月，电视剧《梦华录》走红，结合剧中宋代茶文化推出的限定茶饮，开售当天就卖出30万杯；9月与游戏《原神》的合作，更是被“老二次猿”们买爆了。
反观FENDI，在奢侈品圈也早已没有了生人勿近的老钱形象。这家创立于1925年的意大利奢侈品牌于2000年被全球最大奢侈品集团LVMH收购，如今甚至可以说是母公司LVMH旗下所有奢侈品牌中联名合作最频繁的子品牌。据不完全统计，FENDI近几年联名合作过的就包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉尔等。
王嘉尔曾出席FENDI品牌活动。（图/视觉中国）
如此高频联名的背后，是品牌方面对销量下滑的现状急于吸引新客户群的无奈。
根据LVMH2022年的财报，中国市场在LVMH收入中的份额整体下降，从2021年的35%降至2022年的30%。具体到FENDI，自从2016年的小怪兽包后就没有什么出圈的作品，与集团头部品牌相比在消费者认知度上仍然有较大差距。
喜茶曾凭借一杯三四十，加料后甚至能突破50元的客单价，树立了其在新茶饮市场的高端形象，一度号称“新茶饮界的爱马仕”。
然而自从2021年起，由于新茶饮市场竞争日趋红海化，加之疫情影响，喜茶的门店收入大幅下滑，不得不逐步关闭在一二线城市的高成本直营店，转向三四线城市开放加盟。2022年2月后，更是进一步采取了降价策略，主要产品控制在10元到20元的价格区位，纯绿妍茶的价格更是降到了个位数，转眼从爱马仕变成了麦当劳。
另一边，LVMH旗下的各大奢侈品牌则在疫情期间通过疯狂涨价来维持自己的品牌形象，似乎是在表明为了维护稳定的上流客户而愿意舍弃更多入门的中产和大众消费者。但在门店布局上，各大奢侈品牌都逐渐放低身段，积极向二线省会城市下沉。
看来，在实打实的利润面前，奢侈品和奶茶店并没有太大区别。
奢侈品营销，破圈容易叫好难
一直以来，以新茶饮为代表的大众消费品由于缺乏门槛，行业很容易快速陷入同质化竞争，如果不想陷入价格战的内卷，就只能在品牌定位上谋求出路。与奢侈品联名，可以说是提升品牌形象的绿色通道。
对于奢侈品品牌方来说，选择大众消费品类的头部品类合作，也能帮助其扩大在年轻消费群体中的影响力，培养潜在客户。
然而，本应该是两全其美的合作，却因为奢侈品自身的特点而往往陷入尴尬。
喜茶与FENDI联名，推出19元新品特调茶饮。（图/视觉中国）
奢侈品发展到今天，早已经不是依靠高品质的用料和精致的手工工艺，而更多是售卖一种身份标签。奢侈品知道自己是卖Logo的，消费者也知道自己买的就是Logo，但谁把这事挑明了，谁就是坏了行业规矩。正如一些博主评价的那样，奢侈品行业是售卖美梦的行业，而FENDI这次合作则是将梦打破了。
既要维持高端形象，又要接触大众消费者，奢侈品行业只能在本就无法调和的两个目标之间反复仰卧起坐。
从这次喜茶与FENDI的合作中也不难看出谁更积极：喜茶在联名官宣后，将各平台官方账号的头像都统一更改为活动的新头像，并不遗余力地为其宣传造势；反观FENDI，一直到5月20日才在官微中提到与喜茶的合作，而且文案的重点仍然放在FENDI策划的艺术展，明明是商业合作，还是摆出了一副被绑架了就眨眨眼的姿态。
FENDI官微中的文案侧重点在于策划的艺术展。（图/Fendi官方微博）
不过，比起两年前Prada与菜市场合作，导致不少消费者拿到定制手提袋后就将新鲜蔬菜水果丢进垃圾桶的闹剧，FENDI和喜茶的这次合作反倒还算得上是成功——19块一杯的水果茶买不了吃亏买不了上当，原本应该魂归垃圾桶的纸杯和纸袋还因为有联名而被再利用，连环境污染都减少了。
毕竟，没有人会真的认为自己花19元买到的是奢侈品入门款，反而恰恰是喜茶和FENDI之间的巨大价格差，成了人们调侃和创作的素材。
在明着赚的喜茶和偷着乐的FENDI之间，谁认真，谁就输了。
校对：向阳运营：嘻嘻排版：韩博菲
